百思特專家答疑｜抗疫系列課程六【破局：加速轉(zhuǎn)化，打造B2B低成本】

一場由數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的產(chǎn)業(yè)變革正在蓬勃發(fā)展，數(shù)字化營銷伴隨技術(shù)進(jìn)步，發(fā)生巨大的變化，B2B企業(yè)的營銷也由傳統(tǒng)線下模式逐漸向數(shù)字化邁進(jìn)。本期圍繞數(shù)字化營銷概念框架和數(shù)字化營銷的內(nèi)容引擎兩大板塊，為B2B企業(yè)引入數(shù)字化營銷概念，打造低成本獲客引擎。

本文來自于《加速企業(yè)復(fù)原力第六講：破局——加速轉(zhuǎn)化，打造B2B低成本獲客引擎》主講嘉賓劉老師對企業(yè)家朋友在課程中的問題答疑。

1、客戶標(biāo)簽和客戶角色概念的差異？

答：客戶標(biāo)簽，更多的是幫我們進(jìn)行客戶選擇，比如說年齡標(biāo)簽、行為標(biāo)簽；客戶角色，更多的是研究動機(jī)。

客戶標(biāo)簽是抽象的，把一個具象的人抽象化，它來自于真實(shí)的客戶，然后用標(biāo)簽方式進(jìn)行分類；

客戶角色是把抽象的人具象化，具象化研究的是客戶的愛好、行為、行為產(chǎn)生的原因、他的任務(wù)到底是什么。

2、較為傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造企業(yè)如何開始做數(shù)字化營銷？

答：生產(chǎn)制造企業(yè)開展數(shù)字化營銷，不需要能力有多高。比如可以先從優(yōu)化網(wǎng)站開始，網(wǎng)站里面的關(guān)鍵詞能不能做些軟文？圍繞產(chǎn)品的白皮書能不能在更多的渠道去主動去投放，能吸引到客戶主動聯(lián)系呢？先利用好唾手可得的數(shù)字化渠道，這和我們的資源和我們的人才能力有關(guān)系。

3、企業(yè)到什么階段有必要進(jìn)行數(shù)字化營銷？

答：第一種是當(dāng)市場已經(jīng)開始出現(xiàn)同質(zhì)化了，要向上游開發(fā)，這種情況下誰先做誰得利。

第二種，當(dāng)企業(yè)要出海的時候。出海先不要建立當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)，可以先用數(shù)字化營銷的方式去打，這種方式對海外市場見效快、市場的回饋也很快。

4、線上轉(zhuǎn)線下時，數(shù)字化如何支撐？

答：大家可能會有誤區(qū)，認(rèn)為線上是線上，線下是線下。其實(shí)這兩者在數(shù)字營銷的體系看來是一體的。線上線下應(yīng)該是一致的體驗(yàn)，站在渠道拓展視角去看，我們要建立線上線下的數(shù)據(jù)打通，給客戶提供線上線下一致的客戶體驗(yàn)，這是首要的事情。

我們從線上轉(zhuǎn)線下，數(shù)字是通過三個連接來支撐的：

第一是連接體驗(yàn)，把客戶線上線下的體驗(yàn)（觸點(diǎn)）連接在一起。線下同樣是有數(shù)字觸點(diǎn)和數(shù)字體驗(yàn)，尤其現(xiàn)在很多智慧門店，或者銷售人員、導(dǎo)購人員使用的APP設(shè)備。比如店長工具、線下的POS、線下的會員系統(tǒng)等智慧工具，都有數(shù)字載體和數(shù)字工具。所以數(shù)據(jù)是聚合在一起，連接起來的體驗(yàn)；

第二是連接數(shù)據(jù)，我們內(nèi)部的數(shù)據(jù)是匯聚打通，這種匯聚的方法，一般采用客戶中臺，例如CRM。本質(zhì)來講，就是要把圍繞著客戶全生命周期的信息，以客戶為核心聚合在一起；

第三是連接智能，線上轉(zhuǎn)線下之后，有了多維的客戶行為數(shù)據(jù)和過程數(shù)據(jù)。所以要借助用AI、數(shù)據(jù)分析等能力來增強(qiáng)數(shù)據(jù)利用。有了數(shù)據(jù)，才能將數(shù)據(jù)聚合在一起，因此可以開始用數(shù)據(jù)。

5、企業(yè)在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時候，要具備什么樣的基礎(chǔ)？

答：

概念層：

對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，首先要建立一個普遍的共識。這是在組織意識和共識方面的基礎(chǔ)，知道如何把IT技術(shù)，信息技術(shù)與我們的業(yè)務(wù)融合起來，明白它的意義和方法。

技術(shù)層：

企業(yè)在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時候，一般建議需要具備一定的數(shù)字化，或者叫做信息化的基礎(chǔ)。最好是之前做過信息化項(xiàng)目的，至少有基礎(chǔ)的一些數(shù)字化或者信息化的工具，以及有部分?jǐn)?shù)字化的資產(chǎn)。

意識層：

企業(yè)需要有一定的數(shù)字化思維，或者叫做數(shù)字化的項(xiàng)目經(jīng)歷。因?yàn)閿?shù)字化的轉(zhuǎn)型項(xiàng)目跟以前的信息化建設(shè)項(xiàng)目不太一樣。很多企業(yè)是做土木工程建設(shè)這樣傳統(tǒng)的項(xiàng)目管理方式，再去做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時候需要讓大家明白，數(shù)字化轉(zhuǎn)型很多的項(xiàng)目管理過程和進(jìn)展，他和以前項(xiàng)目管理方式是完全不同的。

6、現(xiàn)在很多平臺都需要花大量的資金及投入才能找到精準(zhǔn)的客戶畫像，那么如何更精準(zhǔn)，更快速的找到自己品牌/產(chǎn)品的用戶/客戶畫像，有沒有一些技巧？

答：客戶畫像是個標(biāo)簽體系。客戶畫像的目的是要更精準(zhǔn)的去進(jìn)行標(biāo)簽的提取、匯聚以及找相關(guān)性。做客戶畫像的時候，標(biāo)簽理論上來說標(biāo)簽是越豐富越好，標(biāo)簽設(shè)計(jì)是有方法論的，會有一個目錄體系。目錄從幾個方向匯集客戶的一些特性，比如說可以從區(qū)域、年齡、性別等等，這些我們叫做人口統(tǒng)計(jì)的信息。

客戶標(biāo)簽是從客戶的行為里面去采集的，比如點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)發(fā)等等。這類標(biāo)簽需要建立相應(yīng)的數(shù)字觸點(diǎn)和數(shù)據(jù)的采集之后，自然而然能夠采集到客戶行為類的信息。

另一類標(biāo)簽，是計(jì)算客戶對于某類產(chǎn)品的購買頻率，購買價值，典型的RFM模型。這類標(biāo)簽是在基礎(chǔ)標(biāo)簽之上，通過計(jì)算后預(yù)定的模型加工出來的標(biāo)簽，通常叫做偏好性標(biāo)簽或價值類標(biāo)簽。這類標(biāo)簽經(jīng)常在做營銷、廣告投放的時候使用到。總而言之，通過這種多層級的多維度的標(biāo)簽體系，我們就能構(gòu)筑一個比較完整的客戶畫像，稱為360°客戶視圖

上面說到，客戶標(biāo)簽有我們自己定義的，以及根據(jù)業(yè)務(wù)模型算出來的，還有一類標(biāo)簽的獲取很有意思，也是常用的技巧。就是把我們定義出來的一些客戶，放到第三方數(shù)據(jù)里面去，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)的匹配后，給我們一些新的標(biāo)簽。這也是第三方DNP的數(shù)據(jù)服務(wù)的價值所在。

7、怎么建立合適的標(biāo)簽，或者說用戶畫像應(yīng)該有哪些維度？

答：構(gòu)筑客戶畫像的體系有多個維度的指標(biāo)，比如說產(chǎn)品維度、價值維度、區(qū)域維度、人口統(tǒng)計(jì)類維度，客戶行為維度等等，這些維度還能再往下細(xì)化成一級維度，二級維度。

有些標(biāo)簽可以根據(jù)客戶本身的一些信息能得出來的；還有些是根據(jù)業(yè)務(wù)需要，對于客戶產(chǎn)品偏好型模型，這種模型能夠計(jì)算出來的標(biāo)簽，而這種標(biāo)簽會根據(jù)產(chǎn)品或時間發(fā)生變化。比如說高價值客戶可能會因?yàn)榭蛻舻氖杖胨交蚰挲g增長變化，在對于某些產(chǎn)品時不再具備高價值。舉個例子，奶粉的高價值客戶，有一個重要的維度是這個孩子是否還在使用奶粉。

一般這種客戶畫像是對于To C的。對于To B來說，客戶畫像層次更豐富。比如，企業(yè)的特性、規(guī)模、業(yè)務(wù)特點(diǎn)等等。我們?nèi)プ隹蛻舻漠嬒竦臉?biāo)簽體系設(shè)計(jì)的時候，要先做一些研討，然后給出相應(yīng)的畫面建議，但整體的方法結(jié)構(gòu)是分層級的，是多個方向維度的，它的目標(biāo)是聚焦于我們精準(zhǔn)客戶的拆分，進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷運(yùn)用的，注意它不是用來研究客戶動機(jī)的。

8、華為手機(jī)在搶奪高端手機(jī)市場的表現(xiàn)是非常成功的，您覺得數(shù)字營銷在其中發(fā)揮了怎樣的作用？或者您覺得華為做對了什么才會如此成功呢？

答：華為不僅僅只是做手機(jī)，實(shí)際上是一整套的解決方案，包括基站，后端的基礎(chǔ)架構(gòu)設(shè)備，以及整個基礎(chǔ)架構(gòu)的運(yùn)營。所以在手機(jī)售賣渠道和觸達(dá)的目標(biāo)客戶群里面有兩類客戶，或者說兩類銷售方式，一類是To C，一類是To B。

To B的手機(jī)銷售是華為很重要的一個勝利的籌碼，這和專門去做To c的手機(jī)銷售，例如像蘋果這類公司不太一樣的地方，也是華為更有優(yōu)勢，一個很加持的力量。大家不要以為手機(jī)的銷售只是擺在門店里的銷售，同時有很強(qiáng)大的同盟者和To B資源去推動手機(jī)銷售。

華為對于數(shù)字化營銷的使用是非常的有經(jīng)驗(yàn)。做整個數(shù)字化營銷視角的時，它不僅是單獨(dú)的去看某一個渠道或者某一個觸點(diǎn)，而是站在整個客戶生命周期去設(shè)置營銷策略。在使用華為手機(jī)的時候，會主動去推薦它的APP，這個APP和社群天然會把客戶凝聚在一起，這是我們現(xiàn)在說的私域。其實(shí)華為很早就這么做了，這個APP叫花粉。通過華為APP的使用來看，華為是用整個生態(tài)去聚合目標(biāo)客戶群，這就是華為手機(jī)營銷的高端之處。