【營銷專題】數(shù)字化時代的營銷三大力量

隨著數(shù)字化時代的到來，市場環(huán)境與消費方式都發(fā)生了巨大的變化。互聯(lián)網(wǎng)、平臺經(jīng)濟、大數(shù)據(jù)等技術(shù)正在顛覆營銷方式，營銷越來越成為鏈接場景與價值的橋梁。面對不斷變化的現(xiàn)狀，營銷必須考慮三大力量。

讓我們跟隨凱文·萊恩·凱勒一起了解關(guān)于全球營銷的思考。

 本文摘自凱文·萊恩·凱勒在2022年“重構(gòu)經(jīng)營：營銷、增長與韌性”直播中的分享。

《營銷管理·》（第16版）作者之一，營銷溝通與戰(zhàn)略品牌管理綜合研究的國際先驅(qū)者之一，達特茅斯大學塔克商學院營銷學教授和E.B.奧斯本學者。他為MBA學員和EMBA學員講授營銷管理與戰(zhàn)略品牌管理方面的課程，是全球領(lǐng)先的品牌戰(zhàn)略權(quán)威之一。

 

現(xiàn)在的時代是一個令人興奮的時刻，我們正在經(jīng)歷營銷發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)。這幾年發(fā)生了巨大的變化，這跟19世紀60年代的某些方面很相似，但變化又遠不止這些。

 

我們在《營銷管理》中保留了社會、全球和技術(shù)的整個概念。社會包括環(huán)境、政治、氣候變化、文化和種族差異、技術(shù)等各個方面，大家都看到了很多明顯的變化，市場營銷已經(jīng)發(fā)生了許多根本性的變革，與20年前互聯(lián)網(wǎng)革命的情況完全不同。

 

現(xiàn)在我可以在家里辦公，與大家遠程交流。作為消費者，我可以從世界任何地方購買東西，有機會交流分享我的想法，并從其他人那里了解他們的想法。營銷人員必須懂得傾聽并理解這種整體性的聯(lián)系和社區(qū)的概念。

 

現(xiàn)在是另一個全新的時代，我們通過學術(shù)研究分析出人們的行為，你在手機上做的事與在電腦上做的并不相同，這是我們必須考慮和學習的東西。

 

我認為在營銷方面一直需要考慮的是三大力量。

 第一，技術(shù)的確令人激動。

一方面，我可以知道消費者對產(chǎn)品、品牌和公司的了解情況；另一方面，公司可以了解競爭中的消費者及市場上正在發(fā)生的事情。這是一種互惠互利的交流，要知道怎樣才能高效地使用信息，并創(chuàng)造價值。

 

好的營銷要回歸到如何創(chuàng)造價值，有些價值是有形的，比如產(chǎn)品的性能和質(zhì)量；還有很多無形的價值，比如帶給消費者的情感感受，以及與品牌建立的聯(lián)系，這些都與個性有關(guān)。市場一直都很重視價值，許多新的品牌和公司在尋找各種方式，創(chuàng)造以前不存在的價值，所以現(xiàn)在的市場非常活躍，有競爭力，并且具有適應營銷的能力，并圍繞產(chǎn)品解決營銷問題，這一點在數(shù)字時代非常關(guān)鍵。

 

一個有趣的事實是，市場呈現(xiàn)的事實越來越多，消費者購買的并不是產(chǎn)品本身，而是利益和解決方案。消費者在尋找能夠滿足需求、解決問題的品牌。越來越多的公司在引入整個生態(tài)系統(tǒng)，包括平臺、產(chǎn)品服務系統(tǒng)等，去提供幫助和解決需求，幫助他們發(fā)現(xiàn)價值，讓消費者的生活更美好。

 

許多網(wǎng)絡正在跟其他公司合作，將這些系統(tǒng)納入整個生態(tài)系統(tǒng)，同時也想辦法讓它更具個性化，我認為這就是數(shù)據(jù)的來源，也是對消費者的理解。每一個消費者都是不同的，如何更好地為個體消費者考慮，讓產(chǎn)品具有個性化，是消費者方程式的關(guān)鍵方面。

 

第二點，整合營銷溝通。

我們要清楚溝通方式是多種多樣的。你可以選擇廣告、促銷、贊助甚至是直接營銷等多種方式，現(xiàn)在還可以通過移動設備進行數(shù)字營銷，這些新方式都可以利用起來。

 

營銷者必須清楚如何整合利用這些方式，知道消費者在什么時間，什么情況下會使用哪些方式；它們不再是你的決策路徑，而是消耗品，副產(chǎn)品。當今時代可以利用不同類型的銷售模式，你要知道如何將它們與產(chǎn)品結(jié)合起來，給出合適的定價，來創(chuàng)造價值和價值主張。在遇到這些機遇和挑戰(zhàn)時，知道如何以最強大的方式駕馭它。顯然，建立強大的品牌是極其重要的。

 

最后是全球化的角色。

全球化的角色在制定營銷計劃，設計營銷活動時是很重要的，對許多品牌來說尤其重要。進入其他地區(qū)的新市場是當務之急。我們先從自己的國家開始，當你發(fā)展壯大后，可能需要融入到其他國家和文化中去。

 

現(xiàn)在仍然有很多機會，以及技術(shù)可以幫助實現(xiàn)一些全球業(yè)務擴張，但我們依舊有必要認識并了解不同的文化。你要懂得如何成為一個了不起的全球營銷者。懂技術(shù)，又了解文化，了解社會問題和環(huán)境，而且能把所有這些東西綜合起來，盡可能以最好的方式利用它們。世界上不存在完美的解決方案，但需要盡力做到最好，比昨天更好。

 

我認為這才是營銷的目標，你需要創(chuàng)造這種價值為公司獲取最高收入。為此，你就得了解這些關(guān)鍵主題和力量，隨著全球化，尤其是數(shù)字革命中的技術(shù)一起進步。